El Aumento de Precios en el Lujo Expulsa a los Consumidores Aspiracionales
En los últimos años, el incremento significativo en el precio de los artículos de lujo ha llevado a algunas marcas a perder una parte fundamental de su clientela.
Para 2024, se calcula que cerca de 50 millones de compradores cancelaron su acceso al mercado de lujo, pues los costos han subido alrededor de un 20% desde 2021, de acuerdo con Aaron Cheris, miembro y responsable de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Este cambio ha llevado a múltiples marcas a reconsiderar sus tácticas para atraer de nuevo a los compradores aspiracionales, quienes compran al menos un producto de lujo al año y destinan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 al año en moda, según un reporte de McKinsey & Co.
Una de las empresas que ha adoptado acciones es la marca británica Burberry, que modificó su enfoque estratégico en preparación para la temporada de compras navideñas.
“En los últimos años, hemos puesto mucho foco en la cima de la pirámide, especialmente en artículos de cuero. En adelante, restableceremos una estructura de precios que abarque desde productos más accesibles hasta los de mayor exclusividad en todas nuestras categorías”, explicó Joshua Schulman, CEO de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la compañía en noviembre de 2024.
Burberry Apuesta por Productos Más Accesibles
Según Schulman, el giro hacia productos con precios más asequibles busca recuperar la arquitectura de precios previa al fuerte incremento en el sector. Como resultado, Burberry registró en diciembre su primer crecimiento en nuevos clientes a nivel global en dos años.
Los ingresos en los puntos de venta también mostraron un efecto favorable. A lo largo del tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, ayudando a mitigar las pérdidas globales de la empresa.
A diferencia de los consumidores de alto poder adquisitivo, los compradores con ingresos más bajos tienden a reducir sus gastos en momentos de incertidumbre económica, como el aumento de la inflación y el riesgo de desempleo. Sin embargo, los consumidores aspiracionales representan un mercado crucial, con un gasto anual estimado de US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris señala que diversas marcas de lujo han llevado la exclusividad al extremo, incrementando los costos hasta el punto de excluir a una gran porción de su clientela.
“No se puede llegar al extremo de eliminar a toda la base de consumidores”, señala Cheris.
Perfumes, Complementos y Productos de Precio Intermedio
Una táctica que ciertas marcas están implementando es entregar opciones más económicas, con precios que oscilan entre US$ 400 y US$ 1.000, para atraer a compradores aspiracionales que estén dispuestos a realizar pequeñas adquisiciones en el sector del lujo.
Los accesorios y artículos de cuero, como cinturones, gafas de sol y perfumes, suelen ser productos con precios más accesibles dentro del sector del lujo y resultan atractivos para estos consumidores, explica Joëlle Grunberg, responsable del sector de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Algunos ejemplos incluyen un cinturón de Gucci de US$ 420 o un perfume de Yves Saint Laurent de US$ 98, ambas marcas pertenecientes al conglomerado francés Kering. Mientras Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear aumentó sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
En el caso de Burberry, Schulman señaló que la empresa planea reajustar los precios de ciertos productos a niveles similares a los de 2022, incluyendo artículos de cuero y categorías básicas. Además, la marca se ha enfocado en productos clave como prendas exteriores y bufandas, que fueron muy demandados durante la temporada navideña.
¿Otras Marcas de Lujo Harán Lo Mismo?
Aunque ciertas marcas han adoptado estrategias para atraer a compradores aspiracionales, otras firmas de lujo persisten en su enfoque hacia la exclusividad.
Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el mayor grupo de lujo del mundo, que continúa ofreciendo líneas de accesorios y artículos de piel con precios relativamente accesibles. Sin embargo, Jean-Jacques Guiony, exdirector financiero de LVMH y actual responsable de la división de vinos y licores, ha descartado la idea de lanzar una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de consumidores aspiracionales.
“El problema actual es más una cuestión de demanda que de oferta”, declaró Guiony en octubre de 2024, subrayando que el desafío no radica en la cantidad de productos o en los precios, sino en la disminución del interés por parte de los consumidores.
La Experiencia en Tienda: Un Elemento Crucial
De acuerdo con Cheris, el incremento de costos y la incertidumbre económica han obligado a los compradores aspiracionales a decidir entre moda rápida o lujo de alta categoría, dejando pocas alternativas para opciones intermedias.
Las marcas de lujo se concentran en atraer dos segmentos dentro del mercado aspiracional:
- Jóvenes profesionales, quienes posiblemente incrementen su inversión en lujo conforme aumenten sus ingresos.
- Clientes que no adquirirán bolsos de US$ 5.000, pero que compran con regularidad productos más económicos.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, menciona que las principales marcas de lujo buscan captar a estos compradores mediante una táctica que va más allá de los precios.
“No es simplemente cuestión de vender productos más accesibles, sino de hacer que los clientes se interesen en distintas categorías: calzado, vestimenta y joyería de alta gama”, aclara Lindquist.
A pesar de que muchas marcas han apostado por el comercio electrónico en tiempos recientes, también están fortaleciendo la experiencia en tienda para crear un vínculo más estrecho con los clientes.
Entre los cambios que se están implementando, Grunberg menciona la reducción del tiempo de espera en filas y la capacitación del personal de ventas para mejorar la atención en tienda.
“Las marcas están invirtiendo en ofrecer un servicio excepcional en tienda, que incluye recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, comenta Grunberg.
Lindquist añade que los establecimientos físicos continúan siendo el espacio donde se comunica la esencia de la marca, permitiendo desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los compradores.