Qué mide realmente el sello de la UNESCO en términos turísticos

Conseguir el sello de la Unesco se defiende casi siempre con un argumento turístico. Es el argumento que convence a los plenos municipales, el que aparece en las memorias de candidatura y el que justifica el gasto del expediente. La literatura econométrica que ha intentado medir ese efecto lleva veinte años dando resultados que no cuadran entre sí, y el metaanálisis que los recopiló tituló la pregunta de la manera más directa posible: ¿panacea o placebo?

La respuesta, hasta donde se puede sostener con datos, es incómoda para las dos posiciones. El efecto existe y es pequeño: un panel de los veintisiete países de la Unión Europea lo cifra en un 0,22 % más de turistas por cada sitio adicional, mientras que la capacidad hotelera explica tres veces más. En destinos ya saturados, el efecto neto está cerca de cero, y en el caso italiano medido municipio a municipio, las tasas de crecimiento de los cinco años posteriores a la inscripción no fueron superiores a las de los cinco anteriores.

Y existe un ensayo aleatorio, el único dentro de esta materia, cuyo desenlace resulta prudente conocer previo a formular una solicitud: reconocer un lugar como Patrimonio de la Humanidad incrementa el deseo de acudir, aunque no en mayor medida que hacerlo al catalogarlo como parque nacional.

Resumen en 30 segundos

Lo que sigue son estimaciones de efecto, no cifras de visitantes. Conviene leer en cada fila sobre qué población y en qué periodo se midió, porque es ahí donde está casi toda la variación.

Lo que vas a encontrar aquí

• Qué descubrió el metaanálisis abarcando 344 estimaciones y cuáles son los seis motivos que justifican la discrepancia en los resultados.

• El estudio italiano que comparó los cinco años anteriores con los cinco posteriores, municipio a municipio.

• El único ensayo aleatorizado en este ámbito y los motivos por los cuales sus conclusiones restan fuerza al argumento del sello.

• Las cifras de los estudios que sí encuentran efecto, y de qué tamaño son realmente.

• Por qué el sello funciona en unos sitios y no en otros: desarrollo, saturación, tipo de patrimonio y antigüedad.

• El efecto que nadie discute y que no tiene nada que ver con el número de visitantes.

Los 344 resultados que no coinciden

El punto de partida obligado es el metaanálisis de Yang Yang, Lan Xue y Thomas Jones, publicado en Annals of Tourism Research en 2019. Su diagnóstico de la situación es explícito: la inscripción en la lista de la Unesco se considera que influye positivamente en la demanda turística, pero la investigación econométrica relevante ha producido resultados inconsistentes.

Para resolverlo sintetizaron los efectos del estatus de Patrimonio de la Humanidad a través de 344 estimaciones econométricas procedentes de 43 estudios. Y en lugar de dar una cifra media —que sería engañosa—, identificaron qué explica la dispersión.

Los seis factores que la metarregresión encontró relevantes son, en sí mismos, el hallazgo del artículo: el periodo de la investigación, el nivel de desarrollo del país de destino, el tipo de patrimonio, el tipo de dato diádico, la medida del dotación de sitios y el uso de errores estándar robustos.

Fíjese en el último. Que el uso de errores estándar robustos explique parte del tamaño del efecto es un aviso metodológico, no sustantivo: significa que parte de los efectos grandes publicados proceden de especificaciones que no corrigieron adecuadamente la estructura de los datos. El análisis por subgrupos identifica además factores distintos en países en desarrollo frente a desarrollados, y en patrimonio cultural frente a natural.

Lo que significa «panacea o placebo»

El título del metaanálisis incluye una fórmula acuñada un año antes. En 2018, Bailey Adie, C. Michael Hall y Girish Prayag sacaron a la luz en Journal of Sustainable Tourism un estudio comparativo de tres ubicaciones empleando la noción de «marca placebo»: un distintivo que genera el impacto que los responsables aguardan de él debido a la fe en su utilidad, y no porque realmente influya en el viajero.

La revisión sistemática más reciente de este campo, firmada por Mai Thi Hạnh y su equipo en Multidisciplinary Reviews en 2026 —una revista de cuartil bajo, que conviene ponderar en consecuencia— revisó 53 artículos de cinco bases de datos entre 2000 y 2025 y llega a la síntesis más clara disponible: el estatus de Patrimonio de la Humanidad no es una bala mágica universal que genere crecimiento turístico de manera automática.

Su desglose geográfico es el que más ayuda a decidir: en países en desarrollo, la designación funciona como señal de calidad y aumenta los flujos turísticos aproximadamente entre un 6,7 % y un 10 % durante los periodos vacacionales de mayor demanda. En destinos saturados, en cambio, el impacto neto medio está cerca de cero, lo que convierte el sello efectivamente en una marca placebo.

Los dieciséis expedientes italianos

El estudio publicado en 2017 por Giorgio Ribaudo y Paolo Figini en el Journal of Travel Research cuestiona con mayor profundidad el relato turístico, destacando especialmente por su perspectiva analítica. A diferencia de los antecedentes bibliográficos, el documento analiza la escala municipal —la unidad estadística de menor tamaño— con el fin de evaluar la influencia del lugar en el destino.

Eso cuenta bastante. Un impacto diluido en una provincia o territorio determinado puede pasar desapercibido; por el contrario, cuando un distintivo atrae viajeros, su huella tendría que reflejarse claramente en la localidad que lo alberga. La metodología resulta simple a la par que indiscutible: examinar dieciséis enclaves italianos y contrastar la afluencia turística de cada sitio antes y después de su designación.

El resultado: de media, las tasas de crecimiento de la demanda turística en los cinco años posteriores a la inscripción no son superiores a las tasas de crecimiento de los cinco años anteriores, aunque emergen patrones distintos entre casos. Y la conclusión que los autores extraen la escriben como lo que es, una implicación directa de política: al menos para un destino maduro como Italia, no hay evidencia estadística de que la inscripción esté asociada con una aceleración de las tasas de crecimiento del mercado.

Que haya «patrones distintos» entre los dieciséis casos es relevante y no debería leerse como un empate. Significa que algunos crecieron más y otros menos, y que el sello no es lo que distingue a unos de otros.

El experimento que nadie más ha hecho

Michael Volgger y Ross Taplin, de la Universidad Curtin, abordaron el problema desde el otro lado en Journal of Sustainable Tourism en 2022, y su artículo es el único de este campo con asignación aleatoria. Sus aportaciones metodológicas, que ellos mismos enumeran, dan la medida del hueco que llenan: es el primero en usar aleatorización para producir conclusiones causales robustas, el primero en comparar la designación de parque nacional con la de Patrimonio de la Humanidad, y el primero en examinar el papel de la estrategia publicitaria.

Los efectos se dividen en dos partes. Por un lado, la faceta positiva resulta evidente: las declaraciones de parque nacional y de Patrimonio de la Humanidad aumentan significativamente la probabilidad de visita. Por otro lado, la conclusión contrasta con el propósito del expediente: el valor añadido de declarar un sitio Patrimonio de la Humanidad por encima de declararlo parque nacional es insignificante en un mercado turístico doméstico.

Dos matices que los autores añaden conviene retenerlos. Las actitudes de los turistas hacia las áreas protegidas moderan significativamente estos efectos, es decir, el sello funciona sobre quien ya valora ese tipo de lugar. Y los efectos relacionados con la estrategia publicitaria son despreciables: no se arregla con campaña.

Qué tamaño tienen los efectos que sí se encuentran

Existen investigaciones rigurosas que arrojan conclusiones favorables. Más allá del sentido, lo verdaderamente importante en estos casos es analizar la magnitud.

El informe más completo corresponde al panel de los veintisiete Estados miembros de la Unión Europea elaborado por Didem Kutlu, Mehmet Zanbak junto a sus colaboradores en la revista Sustainability durante 2024, aplicando el estimador de Driscoll-Kraay. El descubrimiento principal de este estudio señala que los enclaves de la Unesco sobresalen como el elemento cultural con mayor impacto de todos los evaluados. Asimismo, destaca su conclusión cuantitativa: cada sitio adicional de la Unesco conduce a un aumento del 0,22 % en el número de turistas.

Puesta sola, parece un éxito. Puesta al lado de la siguiente línea del mismo artículo, cambia de sentido: el determinante más importante de las llegadas turísticas es la capacidad de plazas de alojamiento, con un aumento del 1 % que conduce a un aumento del 0,66 % de las llegadas. Tres veces más que el sello. La misma tabla incluye un dato que suele sorprender: el gasto sanitario y las libertades civiles aparecen con impacto negativo sobre las llegadas.

El estudio con la identificación causal más limpia a favor del sello usa macrodatos de movilidad. Yan-Yan Gao, Mengyun Fang y su equipo publicaron en Current Issues in Tourism en 2022 un análisis con intensidades diarias de flujo turístico entre pares de ciudades procedentes de los datos de migración de Tencent, en dos festivos nacionales chinos entre 2015 y 2019, con modelos de panel de efectos fijos multidimensionales.

Su resultado: un sitio de la Unesco incrementa el volumen de visitantes extranjeros como mínimo un 6,7 % y hasta cerca del 10 %. Los investigadores recalcan que existe cierta disparidad en función de la festividad, la jornada específica del periodo vacacional y las conexiones ferroviarias de alta velocidad, constatando además que dicho impacto supera múltiples análisis de solidez. Se trata de una cuantificación rigurosa sobre una consecuencia tangible y acotada a momentos de elevada demanda.

En el ámbito europeo, Elisa Panzera, Thomas de Graaff y Henri de Groot calcularon mediante un modelo gravitacional multinivel bayesiano, publicado en Papers in Regional Science en 2020, un impacto cuantificable en visitantes: los enclaves culturales de la Unesco se relacionan con un incremento que oscila entre 6.000 viajeros extranjeros —tratándose de un solo punto— y 60.000 —si son ocho— procedentes de cualquier nación del continente con destino a una zona europea promedio. Sin embargo, el descubrimiento más notable va por otro camino: la existencia de emplazamientos de la Unesco atenúa la fricción de la distancia, ya que los turistas internacionales muestran una mayor disposición a recorrer trayectos más largos cuando el lugar cuenta con ellos.

El mismo artículo aporta el contraste que el debate público nunca hace: las formas de patrimonio tangible definidas a escala regional o nacional —monumentos locales, paisajes culturales, museos— desempeñan un papel más limitado como factor de atracción.

Puestas en una misma tabla, las magnitudes de los estudios con resultado positivo dejan ver algo que por separado no se aprecia: cuanto más fina es la unidad de análisis y más corto el periodo medido, mayor parece el efecto.

No se trata de ninguna contradicción: es el resultado lógico. Un análisis a escala nacional diluye el impacto en el conjunto del país, al tiempo que un registro en jornada festiva refleja el momento de mayor intensidad en lugar de la media de todo el año. Si se alude a un «incremento de doble dígito» a causa del distintivo, lo imperativo es averiguar primero a qué unidad de medida se refiere y qué periodo abarca.

Por qué funciona en unos sitios y no en otros

La literatura ha señalado por lo menos cinco factores que condicionan la dispersión, y todos ellos pueden verificarse antes de postularse.

La diferencia entre «contar con un lugar» y «sumar uno más» fue planteada por Steven Yamarik en Tourism Economics en 2025 mediante un modelo gravitacional estructural aplicado a cerca de 200 países en el periodo comprendido entre 2000 y 2021. Su conclusión señala que la existencia de un enclave de la Unesco en la nación receptora ejerce un influjo favorable y relevante en el flujo de viajeros extranjeros. En contraposición, incorporar un emplazamiento extra resulta beneficioso, aunque su repercusión apenas alcanza relevancia estadística. Para un territorio que ya atesora múltiples distinciones, la duodécima candidatura dista mucho de ser la inaugural.

El caso español lo midieron José Castillo-Manzano, Mercedes Castro-Nuño, Lourdes López-Valpuesta y Ángel Zarzoso en Journal of Cultural Heritage en 2021, con datos de panel originales de las 50 provincias entre 2000 y 2019. Encuentran un impacto positivo sobre la demanda nacional y extranjera al considerar todas las provincias juntas, y dos matices que deberían cambiar cualquier estrategia: los primeros sitios inscritos, los de los años ochenta, tienen un efecto de atracción turística mayor —lo que los autores llaman «efecto de primera generación»—, y hay diferencias entre interior y costa: en las provincias de interior solo los sitios culturales tienen impacto, mientras que en las costeras solo los naturales tienen poder de atracción.

El contraste más desconcertante lo aporta el trabajo de Cheng Zhang, Wei Cheng y Wanli Zhang en Tourism Economics en 2023, con datos de panel de 287 ciudades chinas de nivel prefectura entre 2002 y 2018 y emparejamiento por propensión combinado con diferencias en diferencias. Los sitios de la Unesco mejoran significativamente el turismo regional, pero los efectos sobre llegadas e ingresos del turismo entrante no son significativos. Y hay geografía dentro del país: generan beneficios económicos significativos en las regiones oriental y occidental, pero no en la central. El análisis de mecanismos apunta a que los servicios públicos turísticos aumentan sustancialmente los efectos.

La cifra más concreta de toda esta literatura, por su modestia, la dieron Brian VanBlarcom y Cevat Kayahan en Journal of Heritage Tourism en 2011, usando el único sitio ya establecido en Nueva Escocia —Lunenburg, inscrito en 1995— para estimar qué podía esperar una candidatura vecina. Estimaron un aumento del 6,2 % de visitantes atribuible a la designación, lo que para el sitio candidato suponía 3.000 visitantes más al año y un gasto de aproximadamente 200.000 dólares anuales en la economía local.

El efecto que nadie discute

Existe un aspecto en el que la literatura coincide plenamente, el cual raras vez surge en las discusiones sobre turistas, y resulta fundamental recordarlo al repasar todo lo anterior: la revisión sistemática de 2026 documenta que en la dimensión social el sello genera a menudo tensiones entre los estándares estrictos de conservación y las necesidades de medios de vida, y que esas tensiones derivan en sobreturismo y en frustración creciente entre las comunidades locales.

Su recomendación final es, por eso, menos sobre marketing y más sobre gobernanza: el estudio aporta una base para que los responsables públicos abandonen la persecución ciega de la designación y avancen hacia una gobernanza sostenible del destino y un reparto más equitativo de los beneficios.

Y una puntualización metodológica para cualquier investigador de este ámbito: el propio análisis corrobora que la bibliografía evidencia una clara evolución que va desde las perspectivas descriptivas hasta los enfoques econométricos causales y el uso de macrodatos. En otras palabras, las investigaciones venideras superarán a las que fundamentan la postura actual. Vale la pena mantener el tema abierto.

Qué hacer con esto, en la práctica

• Comprobar si el destino ya está saturado antes de invocar el argumento turístico. La revisión de 2026 sitúa el efecto neto cerca de cero en esos casos, y el estudio italiano no encontró aceleración en un destino maduro.

• Cuestionarse si la plataforma constituiría la pionera a nivel nacional o simplemente una alternativa más. La fórmula gravitacional de 2025 diferencia nítidamente: poseer la primera opción importa; contar con la segunda resulta irrelevante.

• Contrastar con opciones de menor coste. El único ensayo aleatorio disponible descubrió que la declaración de parque nacional genera un impacto idéntico en las intenciones de desplazamiento interno.

• Observar el volumen de alojamiento por encima de la tramitación. Dentro del tablero europeo, un incremento del 1 % en las plazas genera un impacto en las llegadas que triplica al de un nuevo establecimiento.

• Modular las previsiones según la tipología del patrimonio y su ubicación geográfica. En territorio español, el impacto responde a factores culturales en las zonas de interior y a dinámicas naturales en el litoral, donde las certificaciones históricas conservan mayor relevancia frente a las recientes.

• Presupuestar la gestión, no solo la candidatura. La tensión entre conservación y medios de vida locales, con sobreturismo asociado, es el hallazgo social más consistente del campo.

Preguntas frecuentes

¿El sello de la Unesco incrementa las visitas?

En promedio sí, pero de manera escasa y sumamente dispar. El panel europeo arroja +0,22 % por cada sitio adicional; los macrodatos de origen chino muestran oscilaciones entre el 6,7 % y el 10 % durante los días festivos; por su parte, la investigación italiana desarrollada a escala municipal no halló indicios de aceleración en el ritmo de crecimiento tras el registro.

¿Por qué las investigaciones arrojan conclusiones tan dispares?

El metaanálisis de 344 estimaciones identificó seis factores que explican la dispersión: el periodo, el nivel de desarrollo del país, el tipo de patrimonio, el tipo de dato, cómo se mide la dotación de sitios y si se usaron errores estándar robustos.

¿Compensa el esfuerzo de la candidatura?

Depende del punto de partida. Para un destino saturado, la evidencia apunta a un efecto cercano a cero. Para un país sin ningún sitio, el efecto es significativo. Y el experimento de 2022 muestra que declarar parque nacional logra lo mismo en el mercado doméstico.

¿Cuántos viajeros atrae un enclave en Europa?

El modelo gravitacional de 2020 estima unos 6.000 turistas internacionales adicionales por un sitio cultural y 60.000 con ocho, desde cada país europeo hacia una región europea media. También encuentra que el sello reduce el decaimiento del flujo con la distancia.

¿Impacta del mismo modo al turismo local que al extranjero?

No. Dentro de la investigación realizada en 287 urbes del gigante asiático, el distintivo impulsa de forma notable la actividad turística local, si bien los efectos sobre llegadas e ingresos del turismo entrante internacional no son significativos.

¿Importa que el sello sea antiguo o reciente?

Sí. El estudio de las 50 provincias españolas documenta un «efecto de primera generación»: las inscripciones de los años ochenta tienen un poder de atracción turística mayor que las posteriores.

¿Qué efecto del sello está mejor documentado?

Paradójicamente, no es el turístico. La revisión de 53 artículos encuentra de forma consistente que la designación genera tensiones entre los estándares de conservación y las necesidades de medios de vida locales, con sobreturismo y frustración vecinal asociados.

Lo que ignoramos

• Cuál es el impacto promedio real. El metaanálisis aclara por qué los trabajos varían, aunque deliberadamente omite una cifra media que pueda interpretarse, mientras que los intervalos difundidos oscilan desde cero hasta dos dígitos.

• Dónde está el umbral de saturación. La revisión de 2026 distingue destinos saturados de los que no lo están, sin fijar el punto a partir del cual el efecto desaparece.

• Por qué el sello mueve al turista nacional y no al internacional en China. El contraste está medido pero no explicado.

• Cuando la intención declarada de visita se convierte en visitas reales. Únicamente existe un experimento aleatorizado que evalúa la intención, mientras que su diseño aún no ha sido replicado midiendo la conducta efectiva.

• Qué tanto del denominado efecto de primera generación corresponde a la veteranía y qué parte a la excelencia del sitio. Los pioneros resultaron ser asimismo los más sobresalientes, de modo que ambas variables se entrelazan en la información disponible.

Referencias

1. Yang, Y., Xue, L. y Jones, T. E. «Tourism-enhancing effect of World Heritage Sites: Panacea or placebo? A meta-analysis». Annals of Tourism Research, 2019. 10.1016/j.annals.2018.12.007

2. Ribaudo, G. y Figini, P. «The Puzzle of Tourism Demand at Destinations Hosting UNESCO World Heritage Sites». Journal of Travel Research, 2017. 10.1177/0047287516643413

3. Adie, B. A., Hall, C. M. y Prayag, G. «World Heritage as a placebo brand: a comparative analysis of three sites and marketing implications». Journal of Sustainable Tourism, 2018. 10.1080/09669582.2017.1359277

4. Volgger, M. y Taplin, R. «The impact of national park and UNESCO world heritage site designations on visit intentions: evidence from a randomised experiment». Journal of Sustainable Tourism, 2022. 10.1080/09669582.2022.2144870

5. Castillo-Manzano, J. I., Castro-Nuño, M., López-Valpuesta, L. y Zarzoso, Á. «Assessing the tourism attractiveness of World Heritage Sites: The case of Spain». Journal of Cultural Heritage, 2021. 10.1016/j.culher.2020.12.005

6. Gao, Y.-Y., Fang, M. y otros. «World Heritage Site inscription and city tourism attractiveness on national holidays: new evidence with migration big data from China». Current Issues in Tourism, 2022. 10.1080/13683500.2022.2073203

7. Panzera, E., de Graaff, T. y de Groot, H. «European cultural heritage and tourism flows: The magnetic role of superstar World Heritage Sites». Papers in Regional Science, 2020. 10.1111/pirs.12562

8. Kutlu, D., Zanbak, M. y otros. «The Influence of World Heritage Sites on Tourism Dynamics in the EU 27 Nations». Sustainability, 2024. 10.3390/su16209090

9. Yamarik, S. «The effects of world heritage sites on bilateral tourism demand». Tourism Economics, 2025. 10.1177/13548166251348951

10. Zhang, C., Cheng, W. y Zhang, W. «Does World Heritage inscription promote regional tourism? Evidence from China». Tourism Economics, 2023. 10.1177/13548166221075453

11. VanBlarcom, B. y Kayahan, C. «Assessing the economic impact of a UNESCO World Heritage designation». Journal of Heritage Tourism, 2011. 10.1080/1743873x.2011.561858

12. Hạnh, M. T., Nguyen, H. y otros. «The impact of world heritage inscription on tourism: A systematic review of economic, social, and governance dimensions». Multidisciplinary Reviews, 2026. Revista de cuartil bajo. 10.31893/multirev.2026608

Este artículo resume literatura científica revisada por pares sobre el efecto de la inscripción en la Lista del Patrimonio Mundial sobre la demanda turística, señalando en el texto la publicación de cuartil bajo incluida. Las cifras corresponden a los países y periodos estudiados y no son extrapolables a cualquier destino. No constituye asesoramiento en política turística ni valoración de ninguna candidatura.